در سال‌های اخیر، نظام بانکی ایران با هجمه‌های گسترده‌ای از سوی نهادهای مختلف، رسانه های اجتماعی، مردم و حتی کارکنان خود روبرو شده است.
بانک‌ها از یک سو تحت فشارهای سنگین دولت برای ارائه تسهیلات تکلیفی، حمایتی و گاه غیرقابل بازگشت قرار دارند؛ از سوی دیگر، مردم نیز به دلیل تجربه‌هایی که خوشایند نبود، نسبت به بانک‌ها بدبین و ناراضی شده‌اند.
این شرایط باعث شکل‌گیری نوعی «همه گیری ضدبانک» در جامعه شده است که تبعات آن نه تنها متوجه اعتبار بانک‌ها، بلکه بر پایداری نظام اقتصادی نیز اثرگذار است.
در این میان، روابط عمومی بانک‌ها به‌عنوان بازوی ارتباطی، رسانه‌ای و افکارسنجی، نقشی حیاتی در مهار این بحران ایفا می‌کند. اما پرسش اصلی اینجاست که روابط عمومی بانک‌ها چگونه می‌توانند با این موج بی‌اعتمادی مقابله کرده و اعتماد عمومی را بازسازی کنند؟
چه برنامه‌ها و راهکارهایی می‌تواند نقش آنها را مؤثرتر و کارآمدتر سازد؟ در این یادداشت، تلاش می‌شود با ترسیم مختصات بحران و ارائه راهکارهای عملیاتی، نقشه راهی برای بازتعریف نقش روابط عمومی بانک‌ها ارائه شود.
１. شناخت دقیق ابعاد بحران
نخستین گام برای مقابله با هر بحران، شناخت دقیق و واقع‌بینانه آن است. روابط عمومی بانک‌ها باید با رصد هوشمند افکار عمومی در فضای مجازی، رسانه‌ها، شبکه‌های اجتماعی و نظرسنجی‌های علمی، علل نارضایتی و بی‌اعتمادی را استخراج و دسته‌بندی کنند. این شناخت نه صرفاً بر اساس برداشت‌های ذهنی یا نگاه‌های درون‌سازمانی بلکه باید مبتنی بر داده و تحلیل باشد.
２. شفاف‌سازی و اطلاع‌رسانی صادقانه
یکی از مهم‌ترین راه‌های بازسازی اعتماد، شفافیت در عملکرد است. روابط عمومی بانک‌ها باید با طراحی کمپین‌های شفاف‌سازی، نسبت به تبیین فرآیندها، دلایل برخی تصمیمات، محدودیت‌های موجود و نحوه تخصیص منابع اقدام کنند. مردم باید بدانند چرا یک بانک قادر نیست به همه تقاضاها پاسخ دهد؛ چه سهمی از منابع بانک‌ها صرف تسهیلات تکلیفی می‌شود و چه محدودیت‌هایی از سوی نهادهای بالادستی بر بانک‌ها تحمیل می‌شود.
３. گفت‌وگوی مستقیم با مردم و ذی‌نفعان
روابط عمومی باید بستر گفت‌وگوی صریح و بی‌واسطه با مشتریان و ذی‌نفعان را فراهم کند. این گفت‌وگو می‌تواند از طریق جلسات منظم با اصناف، نشست‌های تخصصی، میزهای پاسخگویی، پخش زنده در شبکه‌های اجتماعی، یا حتی کمپین‌های «سوال کن، پاسخ می‌دهیم» انجام شود. چنین اقدامی ضمن کاهش فاصله بانک‌ها با مردم، به بهبود تصویر ذهنی عمومی کمک می‌کند.
４. تغییر روایت رسانه‌ای و تولید محتوای هدفمند
یکی از دلایل شکل‌گیری همه گیری ضدبانک، روایت‌های یک‌جانبه و منفی در رسانه‌ها است. روابط عمومی باید از حالت انفعالی خارج شده و خود تولیدکننده روایت باشد.
انتشار گزارش‌های موفقیت، معرفی پروژه‌های ملی تأمین مالی‌شده، گفتگو با کارآفرینان بهره‌مند از تسهیلات بانکی، و نمایش چهره انسانی کارکنان بانک‌ها می‌تواند به تدریج فضای رسانه‌ای را متعادل سازد.
５. بازنگری در سیاست‌های ارتباطی داخلی
کارکنان بانک‌ها یکی از مهم‌ترین سرمایه‌های ارتباطی هستند. در حال حاضر، بسیاری از کارکنان احساس نارضایتی، فرسودگی و بی‌انگیزگی دارند.
روابط عمومی باید در کنار منابع انسانی، برنامه‌های انگیزشی، گفت‌وگوهای درون‌سازمانی، شناسایی مسائل و برگزاری کمپین‌های افتخارآفرینی برای کارکنان را در دستور کار قرار دهد. رضایت کارکنان، به شکل مستقیم بر کیفیت ارتباط با مشتری و افکار عمومی تأثیر می‌گذارد.
６. استفاده از ابزارهای نوین فناوری و هوش مصنوعی
روابط عمومی بانک‌ها باید از فناوری‌های نوین برای تحلیل افکار عمومی، رصد شبکه‌های اجتماعی و پاسخگویی هوشمند بهره‌برداری کنند.
استفاده از داشبوردهای رصد آنلاین، چت‌بات‌های پاسخگو، کمپین‌های تعاملی دیجیتال، و پلتفرم‌های ارتباط مستقیم با مشتریان، ضروری است تا بتوان در لحظه با بحران‌ها و شایعات مقابله کرد.
７. هم‌افزایی در سطح نظام بانکی
مسائل بانک‌ها منحصر به یک بانک نیست. روابط عمومی بانک‌ها باید با تشکیل کارگروه‌های مشترک، ایجاد کنسرسیوم‌های رسانه‌ای و تدوین مواضع مشترک، به صورت هماهنگ و منسجم در مواجهه با بحران‌ها و هجمه‌های رسانه‌ای عمل کنند. این اتحاد می‌تواند قدرت چانه‌زنی بانک‌ها را در برابر دولت و رسانه‌ها افزایش دهد.
８. آموزش رسانه‌ای مدیران و کارکنان
یکی از نقاط ضعف بانک‌ها در مواجهه با فضای رسانه‌ای، عدم تسلط بسیاری از مدیران بر مهارت‌های ارتباطی و رسانه‌ای است.
روابط عمومی‌ها باید با طراحی دوره‌های آموزشی، کارگاه‌های مهارت ارتباطی و شبیه‌سازی موقعیت‌های بحران، آمادگی سازمان را برای مواجهه حرفه‌ای با رسانه‌ها افزایش دهند.
９. طراحی برنامه‌های مسئولیت اجتماعی هوشمند
اقدامات بانک‌ها در حوزه مسئولیت اجتماعی باید هدفمند، اثربخش و قابل لمس برای جامعه باشد.
کمک به اشتغال، حمایت از کسب‌وکارهای کوچک، مشارکت در پروژه‌های عام‌المنفعه و حمایت از آموزش مالی عمومی، می‌تواند تصویر بانک‌ها را از نهادهای صرفاً سودمحور به بازیگران اجتماعی مسئول تغییر دهد.
１０. تدوین استراتژی ارتباطی مبتنی بر اعتمادسازی بلندمدت
و در نهایت، روابط عمومی باید از نگاه واکنشی و مقطعی خارج شده و به تدوین یک برنامه جامع ارتباطی بلندمدت مبتنی بر اعتمادسازی، بازسازی برند، و توسعه سرمایه اجتماعی بپردازد. این برنامه باید با مشارکت سطوح عالی بانک و همراهی مشاوران حرفه‌ای طراحی شود.
پاندمی (همه گیری) ضدبانک، واقعیتی است که نادیده‌گرفتن آن، تنها به تعمیق بحران می‌انجامد. روابط عمومی بانک‌ها نه‌تنها می‌توانند، بلکه باید به عنوان خط مقدم بازسازی اعتماد عمومی ایفای نقش کنند.
این مهم با رویکردی علمی، فناورانه، انسان‌محور و مشارکتی قابل تحقق است. هر چقدر بانک‌ها در نقش خود به عنوان کنشگر ارتباطی فعال‌تر عمل کنند، افق بازسازی اعتماد عمومی نیز روشن‌تر خواهد شد.
